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阳光照明的“省又亮”究竟是咋回事?

来源:原创 编辑: 时间:2019-07-22 10:25
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2019年照明行业很微妙,一方面是现有企业纷纷厮杀于优发娱乐五金渠道,而且有越演越烈之势;另一方面,还有很多企业依然准备大举进攻五金渠道。似乎不进入五金渠道,照明企业就看不到未来的增长希望一样。

大企业进入五金渠道,要打动渠道商,肯定还是价格先行。所以,接下来五金渠道的价格战将无法避免。有没有想过,价格战之后呢?五金渠道其实具有进攻容易、防守难的特性,除非你一直在进攻,或者一直有价格优势,否则总有一天,你还是会面临被新的竞争对手超越的局面。

照明行业来说,企业和代理商要建立五金渠道的护城河,要靠营销势能。营销造势,就是打造出品牌势能。目前在五金渠道强势的照明企业,基本上是有势能的品牌。一旦在五金渠道建立了渠道势能,就能推出爆款;建立了品牌势能,就能和中小企业实行品牌区隔。五金渠道需要营销势能,放在渠道端其实就是“批发品牌化”,放在企业端,就是“产品品牌化”。

今天我们就来谈一谈五金渠道产品品牌化的问题,虽然是企业视角,但是对渠道商选择品牌也有很大的参考意义。在传统时代,大家一说要做品牌,就是三招。形象代言人有没有?广告预算有没有?一句响亮的宣传口号(广告语)有没有?这三招都是利于传播的,于是,就建立“品牌=宣传(传播)”的结论。

多年以前,国内出现了很多纯粹宣传品牌形象的广告,可是,广告是做出去了,消费者却连这个企业是做什么产品的都不知道,其广告转化率可想而知。所以,本人才提出“企业传播的重心应该是产品,而非品牌”的观点,其实是因为品牌和产品已经连为一体,传播产品就是传播品牌。那么建材行业如何做好产品传播?老梁认为应该要走“产品品牌化”之路,彻底把产品和品牌打通。

目前照明行业,传播还是刚刚兴起。一般的照明企业传播就是做海报、易企秀,实力强的就搞活动。其实,最厉害传播,还是传播产品。有人把现在实体企业的传播总结为:初级传播做海报,中级传播搞活动,高级传播玩产品。快消品行业就有很多“产品品牌化”案例,如哇哈哈集团的“营养快线”、统一的“老坛酸菜牛肉面”、伊利的“安慕希”,都把产品做成了品牌,形成大单品(爆品)。那么照明行业有没有这个可能?


阳光照明“省又亮”案例分析

这里有个阳光照明在五金渠道突围的实践案例,阳光“省又亮”产品战略的提出,一度改写了阳光照明在五金渠道的格局。这个“省又亮”是阳光照明中国区总经理陈以平提出的,在此分享出来。以前阳光照明是一家以外销为主的老牌上市公司,自2016年开始发力国内市场以来,每年都在平稳增长,阳光在五金渠道的表现也是如此。2018年半年度工作会议上,阳光照明中国区总经理陈以平提出,阳光接下来要在五金渠道发力,要重新找回以前在节能灯时代的品牌地位。

照明企业运作五金渠道,一般都是从渠道端看渠道,渠道的问题从渠道找答案,所以找不到解决方案。其实,建材行业里一个问题的发生,首先是表现在渠道上,但是问题的根源往往不在渠道本身。有鉴于此,阳光照明提出“爆品(爆炸力的产品)+品牌”的策略,建立产品品牌(省又亮系列),然后借传播这个利器,来给渠道推广插上翅膀。

2018年8月8日,经过6个月的打磨,阳光推出了省又亮系列之90泡,该球泡产品具有差异化外观,显色指数做到90(一般的球泡是80)。紧接着在安徽金寨,召开“阳光省又亮新品私享会”,邀请一批具有批发能力的渠道商来共商大计。在大会上,陈以平提出“产品有卖点、价格接地气”的省又亮产品战略,把省又亮系列做成一个产品品牌。

会议结束后,紧接着,就做了三张极具说服力的省又亮产品海报,进行全国渠道传播。接下来,在阳光五金产品团队的努力下,阳光照明在半年内推出灯带、灯管、吸顶灯、浴霸等省又亮系列产品,形成了以90泡为尖刀的五金产品矩阵。

10月份,全国阳光的五金渠道代理商开始进行分销活动会议,开展以地市、县镇为主的“阳光省又亮产品推广会”。至此,阳光省又亮大势已成。全国很多五金批发大户,从刚开始的不理不睬,到后来纷纷找上门来洽谈合作。省又亮为什么一定要短时间内形成产品矩阵,其实是借鉴了包政老师的“速度击溃规模”的观点,当时TCL就是在包老师的策划下,靠速度击溃了体量巨大的长虹。

前面说,传播可以总结为:初级传播做海报,中级传播搞活动,高级传播玩产品。其实阳光省又亮战略的推出,其实是把这三级传播融合在了一起,既有宣传海报,又有省又亮分销活动会议,更是把产品做成了矩阵。

目前,阳光五金渠道的销售额,还在以同比50%以上的速度在增长。当然,阳光照明的五金渠道,还有很长的路要走,但是产品品牌化(现在省又亮已经接近一个品牌了,行业已经有模仿者)的道路无疑是正确的。


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编辑:黄豪杰

文:梁彩雷

责编:刘蓉蓉

编审:陆祖慧

总编辑:曹利晖

稿件整理:古镇灯饰报社新媒体中心